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面对超过10亿美元的损失和1.45亿美元的重组成本,Wesfarmers的目标预计将在年底损失5000万美元

Wesfarmers首席执行官Richard Goyder上周表示“我不会评价”也就不足为奇了这是我在小组中度过的最美好的一天“然而,这将成为一个很好的案例研究,用于说明自相残杀策略的风险当公司提供与同一公司内的另一家公司竞争的品牌,产品或服务时,就会发生同类化行为

内部竞争的程度直接面对面,只有最强的才能生存购物者和零售评论员已经看到这个在整个澳大利亚零售业中发挥作用与Kmart和Target然而有限的重叠可能是一个成功的策略实施并明确界定市场例如,宝洁(P&G)在20世纪30年代采用了着名的“战斗品牌”同类化模式,像Tide和Cheer这样的洗衣粉品牌虽然P&G接受了一定程度的同类化,但它们最终成功地抑制了竞争对手在市场上的增长

然而,与Kmart和Target不同,每个P&G品牌的洗衣粉,牙膏,清洁产品都有针对不同消费者的独立定位遵循经典的“战斗品牌”战略,Wesfarmers带领Guy Russo领导Kmart的重振,以便将战斗带到Woolworths的Big W;由于胜利战斗机品牌是由一家公司推出以与低价竞争对手竞争而明显离开然而,当品牌开始看起来过于相似时,凯马特的重新成功是以Target Cannibalisation的逆火为代价随着可支配收入的增加以及明显无法满足的需求优质的产品和“大众的奢侈品”,中层购物者最初以合理的价格向Target寻求一系列受欢迎的品牌但时代已经改变经济紧张现在导致消费者交易下降,许多中端和高端品牌都是失去股票对低价竞争对手今天,Kmart是七年前Target的目标,2016年上半年Kmart的收益为3.19亿美元,而Target已经下滑至7400万美元

很简单,Target迷失了方向并迷茫其核心客户Target正在销售7美元水壶和10美元儿童服装,它开始看起来很像Kmart与Jean-Paul Gaultier和Stella等全球时装设计师混合McCartney,购物者对Target所代表的内容感到困惑其中一个令人沮丧的事情是,像Kmart一样成功的“战斗机品牌”,一旦部署,可能会有一种恼人的倾向,即从公司自己的高级产品中获取客户,例如Target然后制作的是将一些战斗机品牌的成功组件(例如7美元水壶)投入到您的高端业务中;在这种情况下,低价目标基础在这样做,Stuart Machin开始复制Guy Russo的EDLP(日常低价)Kmart策略并且不可避免地模糊了两个零售商之间的界限

成功确保良好的自相残杀策略的方法之一是确保对原始业务的强烈品牌忠诚然而,随着Target进一步扩大其自有品牌产品范围,品牌资产减少,购物者转向价格较低的替代品,Kmart Simply购物者没有看到Kmart T恤之间的区别与Target T恤Wesfarmers相比,Guy Russo面对两个选择;要么将这两个企业合并为一个名称,要么两者兼而有之,但要明确区分它们零售商的合并并不是什么新的美国零售商Sears和Kmart在2004年做到了这一点,而Coles和Myer在1986年合并两个不同的零售商很困难,重塑你的品牌自己的生意更容易尽管如此,凯马特和塔吉特之间的这种合并被批评为有风险,这表明忠诚的目标购物者不会对凯马特的报价感到满意,也不会向Woolworths拥有的Big W感到满意

另一种选择是差异化;保持Kmart作为EDLP模型并将Target推回中间市场然而,这也将是冒险的,因为新目标将与Myer,Harris Scarfe以及潜在的全球快时尚零售商过剩竞争我们只需要回顾10年来了解蚕食如何影响两个Coles的业务;科尔斯超市和现已解散的Bi-Lo超市 在一段时间内,科尔斯发现自己经营着两家超市企业,一家是全线企业,另一家是低价杂货店

最初,两家企业都有明确的定位和目标市场

但是,随着时间的推移,这两项业务开始Bi-Lo的产品种类相似,包括新鲜农产品,肉类,面包店,熟食店以及Coles超市销售的同样国家品牌产品随着Aldi的成长,购物者寻求价格较低的杂货,Coles采用了“Down,Down”的低价格口头禅,让Bi-Lo曝光为了减少重复和运营成本,Coles在2004年合并了他们的管理和购买团队一些Bi-Lo商店被重新命名为Coles而其他商店被关闭2007年,Wesfarmers最终收购了Coles Group,Guy Russo将确定Kmart和Target之间已经存在太多的交叉,购物者看不到差异Targets的核心购物者已经转移到Kmart,现在对他们的b感到满意asics和蓬勃发展的家居用品系列随着Target总部的关闭,很快将实现集中化,并计划将零售商的支持办公室搬到墨尔本附近的地方您有两个非常相似的业务,服务于同一市场,基本相同提供;关闭一个Kmart模型工作而不是合并,我希望Russo将Target重新命名为Kmart经济规模将提供更低的价格,甚至超过着名的7美元牛仔裤运营和管理费用会因为你删除重复而减少将Target推回考虑到全球快时尚零售商,南非拥有的哈里斯·斯卡夫以及重新聚焦的Myer的成长,中间市场风险太大

自出版以来,这件作品已被改变它纠正了Coles,而不是Wesfarmers,它合并了Coles和Bi - 管理和购买团队这篇文章最初表示,Wesfarmers将在同一屋檐下整合Target和Kmart团队Wesfarmers表示没有计划整合团队

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